Výzvy na zmeny v manažmente golfových ihrísk.

    Golf je na Slovensku stále považovaný za exotický šport. Stále je v štádiu „novorodenca“. Golfové ihriská sa snažia, aby sa stal masovejší, aby počet hráčov rástol a vyťaženosť ihrísk bola vyššia. Snažia sa programom osloviť nielen tých, ktorí sa golfu chcú venovať profesionálne.

    Ide im predovšetkým o to, aby tomuto športu „prepadli“ ľudia, ktorí sa mu budú venovať ako voľnočasovej aktivite. Golfová federácia spolu s golfovými klubmi skúšajú programy zaradenia golfu do školských osnov, skúšajú sa detské golfové tábory, špeciálne balíky pre deti...
    Najdôležitejšie pre úspech v manažmente golfového ihriska je však vedieť KTO JE NÁŠ ZÁKAZNÍK A ČO POTREBUJE. To samotné však nestačí. Manažment musí neustále preverovať, či to, čo klub robí, je skutočne to, čo zákazník potrebuje. Spätná väzba, tj. feedback je zásadná.

     

    Máme rok 2011. Za posledné dva roky štatistiky západoeurópskych krajín a krajín Stredného  východu ukazujú zmeny v správaní sa zákazníka a jeho potrieb. Polovica hráčov, tj. 50% hrá na golfových ihriskách iba 9 jamiek. Táto skúsenosť vedie majiteľov ihrísk k tvrdeniu, že radšej ako mať 18 jamiek, by jednoznačne preferovali 2 x 9 jamiek.  Dokonca už začínajú vznikať aj turnajové formáty na 9 jamiek, ako napríklad PowerPlay Golf. Ihriská, ktoré majú golfovú akadémiu, majú stabilné prírastky záujemcov z radov začiatočníkov, neklesá im počet členov a majú stabilnú vyťaženosť. Golfisti, o ktorých sa dá povedať, že „platia náklady ihriska“, majú zvyčajne HCP vyšší ako 30. A tí nechcú strácať loptičky na náročnom  „majstrovskom“ ihrisku a byť frustrovaní z hry. Potom absolútne nemajú nemajú chuť sa znovu vrátiť. Títo golfisti vyhľadávajú ihriská s nižšou obtiažnosťou. Podľa štatistík v Európe sa priority pre golfistov zmenili. Viac ako golf samotný, je rozhodujúca priateľská atmosféra v klube a fakt, že personál klubu už pozná zákazníkove potreby  a návyky. Ihriská, ktoré sú spojené s okolitými komunitami tak, že zamestnávajú ľudí z okolia, majú efektívnejšie pokrytie operatívnych nákladov a stabilnejšiu pracovnú silu. To prirodzene vedie k priateľskejšej atmosfére klubu, kde zamestnanci hostí dobre poznajú, vedia presne aké majú návyky a čo potrebujú. Samotný golf v prioritách hráča je až na 3.mieste.
    Mladí ľudia majú dnes iné preferencie a potreby, pre ktoré by boli ochotní prísť na golfové ihrisko. Pre väčšinu golfovej populácie je podľa európskych štatistík golf športom číslo 2. Po futbale, fittness, squashi, tenise.... apod. začnete s golfom až vtedy, keď pôvodný šport číslo 1 už nezvládate fyzicky. Alebo golf hráte paralelne popri hlavnom športe, avšak len vtedy, ak zvýši čas. Deti a juniori si ho v mladom veku zriedka vyberajú ako svoju prvú voľnočasovú aktivitu.

    Keď som sa  nad týmito faktami zamyslela a videla ich v súvislostiach, zrazu som začala analyzovať situáciu v mojej rodine a u blízkych známych.
    Moja dcéra má 9 rokov. Jej babičke, ktorá má 59 rokov, učarovala zumba. Svojím rozprávaním nadchla moju dcéru tak, že spolu išli na prvú hodinu.  A výsledok? Teraz pravidelne dva až trikrát týždenne moja dcéra tancuje zumbu. Zaujal ma zvláštny marketing tohto fittness klubu. Ak dospelý príde s dieťaťom do 12 rokov, dieťa za vstup neplatí. Zumba je predsa nová, treba ju najskôr ukázať a zákazníkov zaujať. Je to niečo, čo ešte nepoznáme, ale kým dieťa do 12 rokov dorastie, bude vďaka týmto prvým krokom fittness klub poznať, zžije sa s ním a bude považovať sa samozrejmé, že tam trávi svoj voľný čas.
    Je to ukážkový príklad tak často spomínaného multigeneračného aspektu mimopracovných, či mimoškolských aktivít. Golf je priam ukážková aktivita, pri ktorej niekoľko generácií môže tráviť svoj voľný čas. Keď však prídete na golfové ihriská na Slovensku, koľko flajtov počas týždňa sú flajty multigeneračné? Koľko otcov hrá so svojím synom, koľko babičiek hrá s vnučkami?
    Generácia súčasných babičiek a dedkov je generácia, ktorá na športe vyrastala. Generácia detí a juniorov je so starými rodičmi silno prepojená. Veď sú to často práve starí rodičia, ktorí pomáhajú, keď pracovne vyťažení rodičia nestíhajú. Sú to často starí rodičia, ktorí vozia vnukov a vnučky na športové krúžky a čakajú ich po zápasoch... A napriek tomu, golf nie je športom, ktorý láka starých rodičov ( či rodičov) vziať deti na tento šport. Prečo? Poznáme príčiny? Opýtali sme sa zákazníka? Vieme, čo by mohlo byť pre nich stimulom, ktorý by mal za následok zmenu v ich správaní či rozhodovaní? Alebo sa iba dohadujeme?
    V súčasnosti pred manažmentom stojí výzva – reagovať na zmenu zákazníka  a jeho potrieb.  Ak nezareaguje manažment včas a správne, môže sa stať to, čo sa stalo odevnému závodu na výrobu oblečenia pre ženy pred tridsiatimi rokmi. Vtedy sa bežne vyrábali čísla 40-50. Mladá generácia však podľahla trendu vyzerať štíhlejšie a šaty s veľkosťou 40-50 boli pre ňu veľké. Firma zmenu trendu na trhu nepostrehla. Zistila to až vtedy, keď jej zostala celá kolekcia na sklade. Zákazník sa zmenil a tým prirodzene aj jeho potreby.  A stalo sa to, že skostnatelosť jednej firmy dala príležitosť firme inej, pružnejšej a šikovnejšej, vyrobiť pre zákazníka to, čo potrebuje.

    Legenda Jack Nicklaus

    Spomínam si na konferenciu KPMG v Írsku, kedy jej čestným hosťom bol Jack Nicklaus. Dostal aj cenu za prínos v rozvoji golfu ako športu. Jeho rozprávanie neboli iba spomienky.. Bolo to aj zamyslenie, kam sa to golf dostal  a ako on sám začína pociťovať zmeny v správaní mladej generácie, ktorá žije úplne iným životným štýlom, ako jeho generácia. Bolo to konštatovanie, že on na 18 jamiek potreboval 3,5-4 hodiny, pričom dnes treba 5-6 hodín. Taktiež spomenul, že čoraz lepšia technológia palíc a loptičiek má za následok to, že aj slabší hráči hrajú veľmi dlhé údery. Firmy vyrábajúce golfovú výbavu tak nepriamo nútia architektov golfových ihrísk predlžovať jamky. Tým sa však predlžuje aj čas strávený na ihrisku, zvyšujú sa náklady na údržbu, vodu, personál, PHM, atď.
    V golfovom odvetví tak vznikol paradox, kedy ľudia majú v dôsledku životného štýlu a krízy menej času na golf, no prevádzkovatelia sa musia boriť s neustále sa zvyšujúcimi nákladmi a v EU aj s obmedzeniami, ktoré sme nedávno nepoznali. Čiže nižšie príjmy ale vyššie náklady. A to je situácia dlhodobo neudržateľná. Jack vtedy verejne vyslovil názor, že podľa neho by sa mal štandardný počet jamiek znížiť. Naráža to však na problém existujúcich hodnotení, histórie, štatistík.... Ideálnym počtom jamiek by bolo 12. Písal sa vtedy máj 2008, kríza ešte nikoho hlboko nezasiahla, trh rástol, ľudia mali ešte dosť času aj prostriedkov.... Všetko bežalo samé a slová Jacka Nicklausa sa zdali byť nezvyčajné a neopodstatnené.. Vtedy nikto žiadne zmeny nevidel a necítil...

    Od roku 2008 sa však veľmi rýchlo veľa zmenilo....
    Výzvou pre súčasný manažment je urobiť golf pre súčasných i nových hráčov športom číslo 1. Ako to však dokázať? Bohužiaľ presne nevieme, ktoré kritériá sú skutočne rozhodujúce v momente, keď si šport číslo 1 vyberajú.. Mladá generácia nepozná dobu bez počítačov a internetu. Je zvyknutá, že všetko je flexibilné a výsledky prichádzajú rýchlo a pružne. Šport sa pre nich stáva spôsobom odbúravania stresu a spájania príjemného s užitočným.. Času je veľmi málo. Fittness kluby sú pre mladých zaujímavé a hlavne nekomplikované. Komunikujú s nimi tak, že nevytvárajú bariéry nedostupnosti a zložitosti.
    Musíme sa zamyslieť, čo dokáže urobiť z golfu šport pre mladých?
    Čo dokáže z golfu urobiť šport atraktívny, dostupný a jednoduchý? Súčasný manažment musí vedieť nadchnúť a obslúžiť generáciu ľudí, ktorých rodičia a starí rodičia golf nikdy nehrali.. Tým pádom práve oni budú prvými, ktorí prídu na ihrisko a mali by pritiahnuť svojich ďalších kamarátov. Ak nedáme priestor a nepodporíme multigeneračný aspekt v golfe, ťažko oslovíme a vybudujeme klientelu golfistov, ktorí prídu na ihrisku dvakrát týždenne a vezmú tam aj svoje deti a priateľov.

    Autorkou článku je Martina Zaťková, zatkova@engo.sk

    [ 1 ] Komentáre: